고객에 관해 알아둬야 할 10가지 사항


기업들은 자신들의 가장 귀중한 자산이 기존의 고객기반이라는 것을 점점 더 깨닫고 있다. 그 결과 매스 마케팅을 통해 신규고객을 확보하는데 주력해온 전통적인 마케팅 전략이 변하고 있다. 마케팅 담당자들은 광고예산에서 자금을 확보해 충성심 마케팅, 방문빈도 마케팅, 고객유지 마케팅, 고객관계 마케팅 등 여러가지 명칭으로 불리는 고객 충성심 개발과 유지 프로그램에 쓰고 있다. 그러나 이 모든 용어들은 동일한 기본적 마케팅 접근방식을 주장하고 있다.

즉 바람직한 행위에 대해 의견을 교환하고 그에 대해 보상함으로써 기존의 고객들을 확인하고 세분하고 확대하고 또 유지하는 것이다.

거의 모든 시장에서 거의 모든 종류의 제품을 판매하는 대부분의 기업들에 영향을 주는 충성심 마케팅의 중요한 추세 10가지를 간단히 살펴보면 다음과 같다.

◆ 고객들은 영리하고 더 많은 것을 기대한다. 일반 대중들의 교육수준이 높아지면서 고객들은 구매결정에 한층 신중을 기하며 또 쇼핑을 비교하기 위해 더 많은 데이터를 이용한다. 한가지 예는 1990년 미국 식품의약청이 제정한 영양가표시 교육법이다. 식품업체들은 이 법에 따라 모든 포장지에 상세하게 영양 정보를 제공해야 한다. 이는 소비자들에게 일정한 카테고리 내의 모든 식품들의 영양학적 특성을 비교할 수 있도록 해준다.

또한 인터넷, 컨슈머 리포트와 같이 인기있는 소비자 간행물, 그리고 데이트라인과 20/20과 같은 TV 뉴스쇼들도 소비자들에게 더 많은 제품정보를 제공하고 있다. 이처럼 상세한 정보들은 제품의 질과 고객 서비스에 관한 소비자들의 기대와 요구를 더욱 높이고 있다. 이러한 요구를 충족시키고 차별성과 부가가치를 강조하기 위해 기업들은 충성심 마케팅 프로그램을 전개한다.

◆ 인터넷은 상품에 대한 고객충성심 감소를 유도한다. 제품 세일즈와 정보의 배포수단으로서 인터넷은 많은 소비자들의 구매 습관과 방법을 변화시키고 있다. 시장조사자들은 인터넷 환경에서 소비자들의 충성심이 기록적으로 낮아지고 있다고 밝힌다.

◆ 저실업률은 고객 서비스를 위축시킨다. 노동력 집합규모가 축소됨에 따라 현장 서비스 직종에 활용될 수 있는 노동력의 질과 기능 수준도 축소된다. 아울러 소매담당 조직과 서비스 콜 센터들은 종업원 채용 및 유지에 더 한층 어려움에 직면하고 있다. 그 결과 고객 서비스 수준이 저하되고 있는데 패스트푸드와 양판점의 경우가 특히 심하다. 소비자들이 열악한 서비스와 계산대 앞에 길게 늘어선 구매자들, 그리고 기타 서비스에 관련된 문제점들에 실망함에 따라 고객 이탈이라는 우려가 발생한다. 고객 서비스 수준의 결정적 악화는 또한 과거의 충성심있고 이득을 가져다 주었던 고객들과의 관계에 악영향을 미치고 단절시키기까지 한다.

◆ 가격중심의 고객확보 프로그램이 고객의 기대치를 바꾸고 있다. 우리들 대다수는 전화 서비스를 바꾸어보라는 달콤한 제의를 받은 적이 있다. "지금 당신에게 전화를 하고 있는 회사로 장거리전화 서비스를 바꾸세요. 그러면 당신에게 수표를 보내드리겠습니다"라고 그들은 유혹한다. 어떤 회사는 20달러를, 또 어떤 회사는 50달러를 제의하고, 경쟁이 극도로 심한 기간에 일부 회사들은 100달러를 제의하기도 했다. 이러한 가격 혹은 현금 중심의 제의는 소비자들에게 다음에 나올 가장 좋은 제의를 기다리도록 유도했다. 그러나 많은 산업분야에서 기업들은 충성심 마케팅 프로그램을 통해 가치를 정립하고 고객 이탈을 막고 있다.

◆ 글로벌 시장은 새로운 경쟁자를 불러온다. 글로벌 경제가 열림에 따라 미국기업들은 한층 심한 경쟁에 부딪치고 있고 많은 기업들은 처음으로 외국기업과의 경쟁에 직면하고 있다. 많은 기업들은 외국의 시장잠식 위협을 막기 위해 충성심 마케팅 기법을 사용한다.

◆ 고객 중심 마케팅 기술이 급속히 발전하고 있다. '고객 데이터베이스'라는 용어는 시대에 뒤떨어졌다. 마이크로소프트와 오라클과 같은 거대 기술기업들은 귀중한 고객정보를 실시간으로 수집하고 발굴하는 데이터 창고 시스템을 개발하고 계속 강화하고 있다. 그리고 마케팅 담당자들은 ROI 기반의 충성심 마케팅 프로그램에 데이터를 사용하기 위해 이러한 시스템을 E.piphany社의 E5와 같은 혁신적 소프트웨어와 결합시키고 있다.

◆ 규제완화는 선택을 한층 복잡하게 만들고 있다. 첫째 우리는 장거리전화 서비스를 선택해야만 했다. 그리고 초기에는 3대 경쟁사들을 차별화할 수 있는 것은 오직 가격뿐이었다. 궁극적으로 대규모의 광고예산과 가격중심의 고객확보 프로그램은 우리의 선택범위를 넓혀주었다. 규제완화는 우리에게 더 넓은 선택권을 부여하고 있다. 공공 서비스 회사들이 처음으로 고객확보 경쟁을 벌이게 됨에 따라 조만간 우리는 지역전화회사와 케이블, 전기, 심지어 가스회사들의 마케팅 홍수에 빠지게 될 것이다.

브랜드 차별화의 여지가 거의 없는 규격상품 형태의 서비스 제품을 판매해야 하는 어려움에 직면한 이들 기업은 충성심 마케팅 전략을 개발함으로써 가치우위를 확립하려고 한다. 이 기법을 선도적으로 채택하고 있는 일부 주들에서는 이미 파일럿 프로그램이 시행되고 있다. 조지 W. 부시 미 대통령 당선자가 텍사스주 지사시절인 99년에 서명한 법률은 달라스 소재 TXU(텍사스 유틸리티즈社)가 후원하는 선택 프로그램과 유사한 충성심 마케팅 프로그램에 대한 장려책을 규정하고 있다. 이 회사는 고객들에게 통합 요금 고지서와 가정용 에너지 사용에 대한 평가 같은 다양한 부가적 혜택을 제공하고 있다. 이 서비스는 이러한 유형의 프로그램으로서 최초의 것이지만 텍사스의 다른 유틸리티즈 회사들도 고객 충성심을 배양할 수 있는 유사한 프로그램을 개발하고 있다.

◆ 기업인수합병(M&A)은 고객들을 혼란에 빠뜨릴 수 있다. 많은 산업들에서 흡수하느냐, 아니면 흡수당하느냐가 최대의 관심사가 되고 있다. 인수합병은 브랜드와 제품 충성심에 심각한 영향을 미칠 수 있으며 고객들로 하여금 대체품을 찾게 만들 수 있다. 이러한 추세는 고객들이 인기있는 은행 로고가 든 수표책을 갖고 싶어하는 분야인 금융산업에서 특히 두드러지게 나타나고 있다.

◆ 매스 미디어 비용이 늘어나고 있다. 광고비용은 더욱 비싸지고 마케팅 예산은 더욱 빡빡해지고 있다. 지난 86년 슈퍼볼 기간에 30초 짜리 스팟 광고의 평균 비용은 50만달러였다. 이 금액은 2000년에 220만달러에 달했고 마케팅 담당자들은 자신들의 광고 ROI(투자수익률)를 높이는 노력을 해야 할 처지다. 이러한 추세가 충성심 마케팅 프로그램을 활성화시키고 있다. 그 이유는 충성심 마케팅이 기존 고객의 행태와 반응을 추적하는데 주안점을 두고 있고 또 마케팅 담당자들에게는 고객의 반응을 정밀하게 예측, 제시해줌으로써 마케팅 비용의 매출증대 효과를 정확하게 산출해낼 수 있기 때문이다.

◆ 경쟁자들도 충성심 마케팅을 하고 있다. 충성심 마케팅은 많은 산업들에서 기본조건이 되고 있다. 거의 모든 호텔 체인과 항공사, 크레디트카드 회사는 일정한 형태의 단골우대 프로그램을 시행하고 있다. 이 때문에 고객들은 그것을 당연한 것으로 기대하며 경쟁사들이 제시하는 혜택과 보상을 비교하게 되었다. 결과적으로 경쟁사들은 새로운 사은품, 보다 많은 혜택과 다른 회사들이 제시하지 않는 다른 혜택 또는 변형서비스를 도입하는데 열을 올리고 있다.


이러한 추세들은 모든 시장에 확산되고 있으며, 기업들은 충성심 마케팅에 동참하던가 아니면 고객들이 경쟁사로 가는 것을 쳐다보고 있어야만 할 것이다.
『Marketing News』