인터넷 브랜드 확립의 5가지 법칙


일상생활에 인터넷이 침투한지 이미 오래다. 젊은이들이 매우 좋아하는 스티커 사진기를 예로 들어보자. '붙이는' 재미로 인기를 끌었지만 이젠 '붙이는' 행위도 전자화되고 있다. 스티커 사진기로 찍은 사진을 그 자리에서 자신이나 친구의 휴대폰 화면으로 보내 전자화하여 붙일 수가 있다.

또한 i모드가 세계 최대의 인터넷 프로바이더가 될 날도 그리 멀지 않았다. 이렇게 '인터넷화된 일상'에서의 브랜드를 총칭하여 'e브랜드'라고 부르도록 하자. 즉 브랜드에 대한 생각은 그 자체가 e브랜드에 대한 생각이라고 해도 과언이 아니다.

이러한 e브랜드가 성공하기 위한 다섯가지 법칙을 살펴보도록 하자.


법칙 1. 풍부한 이야기의 장을 마련한다

인터넷의 특성은 마음껏 이야기를 할 수 있다는 점에 있다. 한가지 예를 들어보자. 첨가물을 전혀 사용하지 않고 사장 스스로 재료의 맛까지 보며 햄을 만들고 있는 '구루메쿠니히로'에서는 햄에 대한 사장의 지론이 자세히 나타나 있다. 실제로 정육점에서 많은 고객들과 이런 이야기를 하는 것은 불가능하므로 인터넷에서야말로 가능한 판매방법이며 가치전달방법인 것이다. 여기서는 얼마나 읽을만한 이야기가 많이 있는지가 승부의 관건이 된다.


법칙 2. 한 표라도 많이 모은다

브랜딩이란 곧 '투표'다. 고객의 마음 속에 있는 투표함에 점점 쌓여가는 이미지를 떠올리길 바란다. 또한 입소문에 의한 효과도 있다. 좋은 물건에 대해서는 고객들 스스로가 주위에 좋은 소문을 퍼뜨려준다.

소문의 힘을 이용한 마케팅에는 '바이럴 마케팅(Viral marketing)'이라는 방법도 있다. 많은 비용을 들이지 않으며 경우에 따라서는 무료로 입소문의 힘만 가지고 프로모션을 한다는 마케팅 전략이다. 이 전략으로 성공한 예는 '핫메일(hotmail)' 등이 있다.

인터넷은 전파력이 강하고 속도가 빠르다는 특징이 있다. 이 입소문을 점점 증폭시켜나가는 것이 투표함을 무겁게 하는 것으로 이어진다. 말하자면 브랜딩이 진행되는 것이다.


법칙 3. 튀는 모티브

'튀는 모티브'란 다음과 같은 특성을 나타낸다. ①한마디로 말할 수 있다 ②어디에도 없는 특유의 성질을 갖고 있다.

'흔해빠진 것으로 북적대는 시장' 안에서 오로지 가격만으로 승부하는 것이 아니라 튀는 모티브로 다른 브랜드와 차별화하는 것이다.

또 이런 튀는 모티브를 가지고 있으면 그 상품·서비스가 저절로 좋아진다. 다른 도움 없이도 스스로 나아가는 것이다. 이것은 '좋은 입소문'에 오르내리게 되는 것을 의미하고 고객이 알아서 소문을 퍼뜨려주는 것이다.

튀는 모티브를 실현하기 위해서는 네이밍(naming)에서 튈 것인가, 새로운 카테고리를 만들어 튈 것인가 하는 두가지 조건이 있다.

튀는 네이밍으로 성공한 예로는 산토리의 「續 노호혼차」, 「낫짱」, 오쓰카(大塚)제약의 「포카리스웨트」 등이 있다.

새로운 카테고리를 만듦으로써 튀는데 성공한 곳은 야후다. 지금까지는 없던 '검색포털'이라는 서비스의 카테고리를 만들었기 때문에 가장 막강한 힘을 가지고 있다.


법칙 4. 고객과 대화한다

인터넷이 전통적인 미디어와 결정적으로 다른 점은 '쌍방향'이라는 것이다.

고객과의 관계성에서 '쌍방향 브랜드'라는 것은 어떤 것일까. 호텔 피에나 고베(神戶)가 그것을 실현하고 있다.

예전부터 호텔 매니저는 효율적으로 빈방을 채우는 일에 고심해왔다. 말하자면 제조업에서의 재고관리와 마찬가지다. 그러나 지금은 컴퓨터 칩의 사양으로 해결한다.

그렇다면 프론트에 있는 컴퓨터를 외부에 개방하면 어떻게 될까. 프론트와 이용자의 화면을 연결하는 것이다. 빈방을 이용자들이 알아서 채워주게 될 것이다. 숙박요금은 빈방과의 함수관계에 따라 달라지게 된다.

호텔 피에나의 홈페이지에서는 단순히 숙박예약만 가능한 것이 아니다. 숙박하기 며칠 전에 예약했는지에 따라서 가격이 달라지므로 견적서가 화면상에 나타난다. 그리고 예약이 완료되면 호텔 전직원이 화면에 나와 '감사합니다' 하고 인사를 한다.

피에나 브랜드의 새로운 가치는 여기에 있다. 중간업자의 개입이 없고 고객과 프론트 사이에 시간차가 없는, 즉 同時性과 共時性이다. 이는 디지털의 본질과 일맥상통하는 것이다.


법칙 5. 개인이 브랜드가 된다

브랜드란 결국에는 개인의 얼굴이 아닐까. 버진 애틀랜틱 항공이라고 하면 리처드 브랜슨이고, 소니 하면 이데이 노부유키(出井伸之), 마이크로소프트는 빌 게이츠, 소프트 뱅크는 손정의(孫正義)다.

고객의 입장에서 인터넷상에서 쇼핑을 할 때 가장 불안하게 여겨지는 것은 주문한 물건이 틀림없이 잘 도착할 수 있는지, 품질에는 이상이 없는지, 또 결제상의 문제는 없는지와 같은 점일 것이다. 이러한 점에서 쇼핑하기 위해 방문한 사이트에서 사장의 얼굴을 볼 수 있다는 것은 상당한 의미가 있다. 그것은 바로 '제가 책임지고 보내드리겠습니다'와 같은 메시지가 되기 때문이다.


당연한 얘기지만 브랜드의 구축은 마케팅 부서만의 일이 아니다. 회사 전체가 관여해야 할 경영전략이다. 홈페이지를 만들어놓고 멍하니 앉아 있기만 하면 반대로 브랜드의 가치를 떨어뜨리게 될지도 모른다는 것을 마지막으로 지적하고 싶다.
『이코노미스트』 (日)